Kategoriler
Editörün Seçimi Girişimcilik Manşet Pazarlama - Satış - Reklam

Girişimcilik ve Pazarlama Süreçlerinde Dağıtım Kanallarının Önemi

Girişimcilerin bir iş fikrini bulduktan, fiyat ve fizibilite çalışmasını yaptıktan sonra, odaklanmaları gereken en önemli konu, pazara sunulacak ürünün (mal veya hizmetin), son kullanıcı ile buluşmasını sağlamak olmalıdır.

Fikir ne kadar yenilikçi ve güzel olursa olsun veya fiyatı ne kadar cazip olursa olsun, son kullanıcılar (Kurumsal veya bireysel müşteriler) eğer ürüne kolayca ulaşamıyorlar ise, satılması çok zordur.

Her ne kadar on-line ticaret (e-ticaret) kanalları olan B2B, B2C, C2C veya M2M (*) yaygınlaşmaya başlamış olsa da, geleneksel alışveriş halen toplam ticari hacim içinde çok büyük bir yer tutmaktadır. O halde, geleneksel satış noktalarına (Marketler, mağazalar, bakkallar, parfümeriler, züccaciye, nalburiye, kuruyemişçiler… vs.) ürünleri dağıtmak ve tüketici ile buluşmalarını sağlamak kaçınılmazdır. Kuşkusuz, e-ticarette bulunmak, hatta ürünün özelliğine bağlı olarak sadece bu kanalla müşterilere ulaşmak da mümkündür. Ancak kitlesel üretim (Makinelerle seri üretim) yapan işletmeler için ürünlerini e-ticaret kanalında satmak yeterli olmayacaktır.

Doğru dağıtım kanalını belirlemek için, ürünün hedef kitlesini çok iyi tanımlamak gerekmektedir.

Şu sorunun cevabı net olarak belirlenmelidir: Ürünü satın alacak hedef tüketiciler, ürüne en kolay nasıl ulaşabilirler?

Dağıtım kanallarını daha iyi anlatabilmek için, üç kategoride farklı ürünün dağıtım kanalını inceleyelim:

 

Gofret

Bu ürünün ağırlıklı hedef kitlesi çocuklardır. Ambalajın maliyeti düşük, basit, renkli ve cezbedici; fiyatı ise çocukların satın alabileceği seviyede olmalıdır. (Ortalama 1,- TL civarında)

Bu ürün kitlesel üretildiği için (Makinelerde binlerce adet) büyük adetlerde ve çok geniş bir dağıtım kanalına dağıtmak zorunluluğu vardır. O nedenle market, bakkal, kuruyemişçi, kiosklar, benzinciler, büfeler vs. gibi binlerce perakende noktasında satışa sunma zorunluluğu bulunmaktadır. (Türkiye genelinde 200.000 civarında tüm kategorilerde gıda perakendecisi olduğu tahmin edilmektedir.)

Bu kadar çok noktaya direkt dağıtım yapmanın maliyeti çok yüksektir. O halde bölge bazında distribütörler (Ana dağıtıcı), onların altında toptancılar ve son olarak da perakende noktalar olmak üzere dağıtım zincirini kurmak zorunludur. Yani ürün son kullanıcı olan tüketiciye ulaşana kadar, arada en az 2 veya 3 kademe lojistik ve dağıtım hizmeti sağlayan bir kanal bulunmaktadır. Gofret gibi bir ürünü çok az sayıda perakende noktaya dağıtımı düşünülemez.

 

Lüks Çikolata

Böyle bir ürünün ağırlıklı hedef kitlesi genç ve orta yaş seviyesi kişilerdir. Ambalajı lüks karton, selofanlı, kabartma baskılı, varak ve üst düzey; fiyatı ise bu çikolatanın kalitesini yansıtacak seviyede olmalıdır. (Ortalama 20,- ile 30,- TL civarında)

Bu ürün de kitlesel üretildiği halde, üretim adedi, içindeki lüks hammadde ve ambalajdan dolayı gofret gibi çok yüksek olmayacaktır. Bu ürün, lüks marketler, lüks pastaneler veya benzeri orta-üst seviyede ürün satışı yapan perakende noktalarda satışa sunulmalıdır. (Bunların da sayısının Türkiye genelinde 10-12.000 olduğu tahmin edilmektedir.)

O halde bu ürünün dağıtımını, bölge bazında daha odaklanmış satış faaliyeti gösteren dağıtıcılarla yapmak gerekmektedir. Lüks çikolatayı, gofret gibi geniş bir dağıtım ağı ile pazara vermek mümkün değildir, zira birçok perakende noktaya göre bu ürünün satışı zor olacaktır ve ürün beklenen satışı yapamadığı gibi, ürün rafta bozulacak ve iade edilecektir.

 

Ev Yapımı, İçinde Meyve Parçacıkları Olan Çikolata

Bu ürünün ağırlıklı hedef kitlesi, böyle bir ürünü özel olarak talep eden, gelir seviyesi yüksek ve ağız tadına düşkün insanlardır.

Bu ürünün ambalajı geri dönüşümlü karton, doğal malzemelerden üretilmiş maddelerden üretilmiş malzemeler olabilir veya çok daha kaliteli ambalaj malzemeleri kullanılabilir. Ev ve el yapımı veya çok üst segment olduğunun algısı tüketicide oluşturulmalıdır. Bu ürünün fiyatı diğer ürünlerden daha yüksek seviyede olmalıdır. (Ortalama 40,- ile 50,- TL civarında)

Tüketicilerde fiyat ile kalite arasında bir korelasyon vardır; kaliteli ürünün fiyatının da yüksek olacağı düşüncesi yaygındır; genellikle maliyetler açısından bu düşünce yanlış da değildir aslında.

Bu ürün, çok lüks ürün satan gurme perakende şarküteriler, üst düzey marketler, lüks semtlerde bulunan cafeler veya benzeri satış noktalarında tüketicilere satışa sunulmalıdır. (Bu dağıtım kanalının Türkiye’de sayısının 1.000 – 1.500 olduğu tahmin edilmektedir.)

Bu durumda üreticinin, perakende noktalara ulaşmak için kendi dağıtım sistemini kurmasında fayda vardır, çünkü bu perakende noktalara iyi hizmet vermek, satış destek çalışmaları yapmak (Tattırma, ek teşhir, vitrin, tanzim, teşhir…vs.) ve ürünleri takip etmek son derece önemlidir. Zaten bu üst segment perakendeciler de üretici firmalarla direkt olarak çalışmayı tercih etmektedirler.

 

Çikolata örneği üzerinden verdiğim bu örnek, markalar bazında, giyim, ev tekstili, otomotiv, ayakkabı-çanta, horeca (**) kanalı ve bir çok sektör ve ürün için de aynen geçerlidir.

Özetin özeti olarak bir fikir vermek amacı ile yazdığım dağıtım kanalını oluşturmak bir girişimci için hayatî önem arz etmektedir. “Çok güzel bir ürün geliştirdik, fiyatı da çok iyiydi, ama bir türlü ürünü dağıtamadık, perakendecilere ulaştıramadık veya toptancıları ikna edemedik…” diyen birçok girişimci ile karşılaştım. Bu nedenle ürünü oluşturma aşamasında, eş zamanlı olarak, dağıtım kanalını da belirlemek ve bunun için dağıtım stratejileri uygulamak kaçınılmazdır.

Bu üç örnek üzerinden, haftaya “Tanıtım” ile devam edeceğim…

 

Açıklamalar

(*) B2B: Business to Business – Kurumdan kuruma satış; B2C: Business to Consumer – Kurumdan tüketiciye satış; C2C: Consumer to Consumer – Tüketiciden tüketiciye satış; M2M: Machine to Machine – Kurumlardaki bilgisayarlar arası satış ve iletişim

(**) Horeca: Hotel, restaurant ve cafe

 

Hakan OKAY

www.hakanokay.com
blog.hakanokay.com
www.4ceo.com.tr

Kategoriler
Girişimcilik Girişimciye Özel Kitaplar Manşet

Girişimciye Kitap Önerisi // Guy Kawasaki – Girişimcinin El Kitabı 2.0

Girişimcilik, rekabet, iş sanatı ve pazarlama konularında 10 tane kitap, popüler dergi ve gazetelerde yüzlerce makale yazmış olan Japon asıllı Amerikalı iş danışmanı Guy Kawasaki, aynı zamanda Alltop.com  ve Garage Technology Ventures‘ın kurucu ortaklarındandır.

Kendi işini kurmak isteyen girişimciler için kaleme aldığı “ Girişimcinin El Kitabı 2.0 ”da, bir iş fikri meydana getirmekten, hayata geçirmeye, ardından büyüme ve bir girişimcinin sahip olması yükümlülüklerine kadar olan tüm süreci, akıcı ve akılda kalıcı bir dille aktarmış.

Kitabın ön sözündeki ilk cümle aslında kitabın yazılış amacını çok kısaca özetlemektedir: “Bugünkü aklım olsaydı…” Birçok deneyimli girişimci, hayatının bir döneminde bu lafı eder. Benim amacım, elinizdeki kitabı okuyarak bu sözü sarf etmemenize gerek kalmamasıdır. Fikir ve ilham verici bu kitap, sadece ilk defa girişim yaparak, çığır açacak ürünlerini geliştiren gençlere değil, aynı zamanda büyük şirketlerin pazara yeni ürün sunmak isteyen cesur ruhlara, kâr amacı gütmeyen kuruluşlardaki, dünyayı daha güzel bir yer haline getirmeye çalışan sosyal girişimcilere de hitap etmektedir.

Kitabı benzer eserlerden çok daha okunur hale getiren ve benim en çok beğendiğim özellikleri, her bölümün başına ünlü sanatçı, düşünür, iş adamı, yönetici ve yazarların bazı sözlerinin yazılmış olması, yine her bölümde mutlaka birkaç alıştırmanın bulunması, her bölümün sonundaki ek bölümlerde maddeler halinde bölüm özetinin verilmesi ve en güzeli de her bölümde anlatılan konu ile ilgili SSS (Sıkça sorulan Sorular) ve cevaplarının sunulması. Kitap adeta bir ders notu gibi kaleme alınmış.

 

Girişimcinin El Kitabı

 

Kitabın 336-350. Sayfalarında bugüne kadar daha önce hiçbir kitapta görmediğim bir şekilde “Girişimciler Ne İş Yapar?” başlıklı bölümde bu soruyu, her sayfada sadece tek bir görsel, tek cümle ve tek kelimelik bir cevapla açıklanmış olmasıdır.

Kitaptan Ludwig van Beethoven’den bir aforizma aktararak, bugünkü kitap önerimi tamamlıyorum:“Asla şan şöhret için yazmayı düşünmedim. Yüreğimdekiler dile gelmeli. Bu yüzden beste yapıyorum”

Keyifli okumalar dilerim…

 

Hakan OKAY

www.hakanokay.com
blog.hakanokay.com
www.4ceo.com.tr

Kategoriler
Editörün Seçimi Girişimcilik Manşet

Girişimciliğin ve İş Kurmanın İlk Adımları Ne Olmalıdır?

Geçen yazımda, girişimciler ve girişimci olmak isteyenler için temel olarak nitelendirebileceğimiz bilgileri içeren mini bir yazı dizisine başladığımı belirtmiştim.

Bugün girişimcilik için ilk adımları tanımlayarak devam edeceğim. Kuşkusuz bu coğrafyanın insanlarının, tarihten gelen etkisi ile göç etme, yeni yerleri keşfetme ve hatta gelecek vaad eden yerlere yerleşme gibi geleneksel ve kültürel bir yapısı bulunmaktadır.

Tabii bunda çok farklı kültürlerle birlikte yaşamanın ve bu kültürlerden etkilenmenin rolü büyüktür. Bu göçler, kültür aktarımı ve son 10-15 yılda globalleşen dünya, dünyamızın internet sayesinde giderek küçülmesi ve her şeye, herkese ve her yere kolayca ulaşabilme imkânları, insanları girişimci olmaya ve ticaret yapmaya teşvik etmektedir.

 

Girişimcilik ve İş Fikirleri

 

Girişimciliğin ve İş Kurmanın İlk Adımları Ne Olmalıdır?

Peki, girişimci olmanın, daha net ifade etmek gerekirse bir iş kurmanın ilk adımı nedir?

Kuşkusuz, ilk adım bir iş fikrine sahip olmaktır. Bu iş fikri, halen pazarda bulunan ve yapılmaya devam edilen bir iş olabilir. O zaman bazı soruların yanıtını önceden vermemiz gerekmektedir: Neden kurumlar veya son kullanıcılar, rakip işletmelerden almak yerine sizin ürününüzü (Mal veya hizmet) tercih etsinler? Ürününüzün daha farklı özellikleri yoksa daha hızlı servis veya destek hizmetleriniz daha hızlı ve kapsamlı değilse, rakip işletmelerden daha uygun bir fiyata satmıyorsanız, sizin sunacağınız ürünü tercih etmeyeceklerdir.

Burada bir parantez açmakta yarar görmekteyim, perakendeciliğin dinamikleri farklıdır, aynı bölgeye açılan perakende satış noktası veya Horeca (Hotel, restaurant, café) sektörünün çekim etkisi, bir ürünü pazara vermekten daha değişik nitelikler gerektirir.

Bir dip not da “Prestij konumlandırma” için düşmek isterim; bazı ürün veya hizmetlere, tüketici üzerinde yüksek bir algı oluşturmak amacı ile yüksek fiyatlandırma stratejisi uygulanabilir. Tabii ki, bu algıyı oluşturabilmek için sunulan ürünü destekleyecek (Marka kimliği, marka imajı, marka hikâyesi, reklam… vs. gibi) unsurlarının çok iyi planlanması ve uygulanması gerekmektedir.

Parantezi kapatıp, tekrar pazarda bulunan ürünlerin aynısını veya benzerlerini üretme fikrine dönecek olursak, kurum veya son kullanıcıların üreteceğiniz ürünü tercih etmeleri için, mutlaka rakip ürünlerden daha farklı bir özellik bulmak gerekmektedir. Her şey aynı olursa, ancak fiyat rekabeti yapılabilir.

Bazı durumlarda, müşteriler (Kurum veya son kullanıcılar) daha uygun fiyatla ürünü teklif etmeniz karşısında bile, yüksek fiyatlı olan ürünü tercih edebilirler. Burada “Güçlü marka” etkisi rol oynar. İyi ve güçlü bir marka olmanın en önemli unsuru “Marka mirasına” sahip olmaktır.

 

Girişimcilik ve İnovatif Düşünme

 

Müşteriler, üründen algıladıkları riski minimuma indirmek için, tanıdık, bildik, güvenilir ve tutarlı markalara yönelmeyi tercih etmektedirler. Bu durumda yeni markaların işi de zorlaşmaktadır, çünkü bu unsurların tamamını taşıyabilmek için “Marka Mirası” na sahip olmak gerekmektedir. Marka mirası, markanın geçmişteki performansını, ömrünü, temel değerlerini, sembolünü ve marka tarihini kapsar. Marka mirası oluşturmak için belirli bir zamana ihtiyaç vardır.

Pazarda olan bir ürün üretilmesi planlanıyorsa, ilk yapılması gereken iş, rakip ürünler hakkında çok iyi bir rekabet analizi yapmaktır. Bu analiz öylesine önemlidir ki, yapılacak araştırma ve inceleme sayesinde, üründe olmayan bir özellik keşfedilerek, pazarda hiç bulunmayan, tamamen yeni bir ürün keşfedilebilir.

Daha önce pazarda hiç olmayan bir ürünü keşfetmeye veya bir ürüne daha önce hiç olmayan bir özelliği eklemeye “İnovasyon” diyoruz. İnovatif ürünler, pazara daha kolay girer, ilgi çeker; hatta daha yüksek fiyatla satılabilir. Büyük işletmelerde yürütülen Ar-Ge faaliyetlerinin temel amacı inovatif ürünler keşfetmektir.

Pazarda olan ürünler hakkında araştırmaya dönecek olursak, yani pazarda bulunan bir ürüne benzer bir ürün çıkarılması planlanıyor ise, rakip ürünlerin tüm özellikler her detayı ile incelenmelidir. Ürünlerin güçlü ve zayıf tarafları listelenmelidir. Zayıf taraflarını dikkate alarak, yeni üründe bu eksiklikler giderilmeli ve bu yönler vurgulanmalıdır.

Bu nedenle sadece ürünleri değil, ürünlerin pazardaki algıları, hakkında yazılanları, şikâyet ve memnuniyetleri de masaya yatırılmalıdır. Önemli olan, ürün pazara verildikten sonra, potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek, ilk kullanımını veya tüketimini sağlamaktır. İlk deneyim sonraki deneyimler için, önemli bir kriter oluşturacaktır. Eğer pazara verilecek ürün ülkemizde yoksa, başka ülkelerdeki son kullanıcıların ürünle ilgili beklentileri, ürünün kalitesi ve ürün hakkında detaylı internet araştırması faydalı olacaktır. Ayrıca, ikame (yerine kullanılan diğer) ürünler de araştırılmalıdır.

 

Girişimcilik ve Fikir Aktarımı

 

Pazara Sürülecek Yeni Ürünler İçin Sorulması Gereken Stratejik Sorular

Pazarda olan ürünleri araştırdıktan sonra, pazara yeni verilecek bir ürünle ilgili aşağıdaki konular, ürün stratejisi geliştirmek için çok önemlidir.

  • Ürünün markası ne olacak?
  • Marka ismi kolay söylenebilir ve akılda kalıyor mu?
  • Markanın diğer dillerde farklı bir anlamı var mı?
  • Markanın yurt içi ve yurt dışı tescili alındı mı?
  • Markanın web sitesi kuruldu mu? (Web sitesi ismi marka ile aynı olursa çok iyi olur.)
  • Ürünün hedef kitlesi kimlerdir? Yani kimler satın alacak?
  • Ürün son kullanıcılarının beklentilerini karşılıyor mu?
  • Ürün nasıl tasarlanmalı?
  • Ürün son kullanıcıların hangi ihtiyaçlarını karşılamaktadır?
  • Ürünün özellikleri yeterli mi?
  • Yakın, orta ve uzun vadede son kullanıcıların ihtiyaçları değişebilir mi?
  • Ürünün vaadi anlaşılır ve net mi?
  • Ürün akılda kalıcı mı?
  • Ürün testleri yeteri kadar yapıldı mı?
  • Ürünün ambalajı varsa, dikkat çekici veya ürünü koruması ile ilgili yeterli özelliklere sahip mi?
  • Ambalaj üzerinde yeterli bilgiler ve açıklamalar var mı?
  • Hedef kitleden potansiyel müşterilerin görüşleri alındı mı?
  • Ürünün satış öncesi veya sonrası teknik desteği var mı? Bu destekler yeterli mi?
  • Ürünün yenilikçi özelliği var mı?
  • Ürünün rakip veya ikame ürünleri nerelerdir? Ürünün bunlara karşı avantajları nelerdir?

 

Önce ürünü oluşturmak, girişimci olmak için ilk adımdır. Gün geçmiyor ki, yeni bir ürün pazara girmesin. Arzın böylesine yoğun olduğu pazarda, aradan sıyrılıp, müşteri edinebilmek için farklı özelliklere sahip olmak kaçınılmazdır.

Eğer yukarıda sıraladığım soruların cevapları yetersiz ise, ürünü dilerseniz pazara çok uygun bir fiyatla verin veya çok ucuz bir fiyata satın, uzun vadede başarılı olmanız zordur. Geçmişte işler daha kolaydı, çünkü hem ürün arzı düşüktü, hem de talep yüksekti. Ayrıca günümüzde tüketiciler daha bilinçlidir. Neyi, neden ve nereden alacağını çok iyi bilmektedirler.

İlk adım ürünü oluşturmak olduğu için, bu yazıda ürünün fiyat konusuna girmedim, çünkü fiyat başlı başına strateji belirlenmesi gereken bir konudur. Ayrıca ürünün dağıtımı ve tanıtımı da düşünülmeli ve planlanmalıdır. Bunları gelecek yazılarda kaleme alacağım.

 

Hakan Okay

www.hakanokay.com
blog.hakanokay.com
www.4ceo.com.tr